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胡亚南:后电商时代消费行为分析

2016-09-16 16:57:03    来源:中国环保家居网链   
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99日,2016第三届中国家居互联网进化论坛在上海世博展馆召开,家居电商资深观察者唐人携手网易家居、博华展览,力邀14位行业大咖探讨移动互联时代的全渠道营销及经营战略,现场近300名观众参会。

胡亚南:后电商时代消费行为分析

中装协厨卫委秘书长 胡亚南

中装协厨卫委秘书长 胡亚南对后电商时代的消费行为进行了分析,她表示随着互联网化的发展,整个家居建材行业已经逐步进入数字经济时代。互联网化的研究,主要有三个目的,定义新的泛家装行业结构、研究行业重构下的企业转变、企业消费行为与需求动态。

以下文字整理自现场演讲实录:

非常荣幸有时间在这里跟大家有一个短时间的分享。我们直切主题,今天我要跟大家分享的是《后电商时代的消费行为分析》。

为什么我们要干这件事呢?因为其实随着互联网化的发展,整个家居建材行业已经逐步进入数字时代,数字经济时代,但是其实无论是家具还是传统的家居建材行业,无论是市场研究、行业研究还是消费行为调研这方面,都是非常空白,与此同时,我们这个行业进入了最为激烈的品牌集中化的发展阶段。也就是未来无论是家具、橱柜、卫浴等等相关的建材当中的各个行业,可能品牌都会从现在的几十个、几百个到几十个、几个的品牌化集中化阶段。

其中,我们企业发展需要一系列的数据来做品牌支持。所以这种情况下,我们联合中国社会科学院来进行市场行业的研究。这两年我们陆续的推出一些报告,比如说家居建材的发展报告,以及刚刚发布的市场研究报告。

现在的研究是在2015年底,我们看到整个互联网化的发展,是家居建材的结构发生了翻天覆地的变化,我们希望来记录这一历史过程,我们请在这个行业当中非常资深的唐人老师作为我们的课题牵头人,共同发起了这样一个研究。我们的行业互联网化研究,主要有三个目的:1)定义新的泛家装行业结构;2)研究行业重构下的企业转变;3)研究消费行为与需求动态。这些就是我们研究的主要目的。

上半年的样本量是1500个,样本量是正在进行家装和完成家装的人群各占1/3。我们把更多的目标放到了三四线城市。

我们在20167月份广州建博会上进行了部分内容的发布:

1)当时我们看到的是消费者对家装总体满意度还不低,达到了90%多。这个其实是出乎我们意料的;2)我们看到马路游击队的比例不高。在已经完成装修的消费者用马路游击队的只有11%,准备装修的消费者用马路游击队的仅为9%。这个数字是我们以前没有想到的。这说明消费者的选择越来越倾向于正规的装修公司;3)在调研当中,准备用全包的消费者是54%,未来准备用全包的是58%,已经占了半壁江山;4)最后是只要有品质保障,不在乎品牌的消费者高达60%左右。

由于我们是低关注度的耐用消费品,行业相对传统,所以信息严重不对称,现在很多邀请赛是根据品牌来判断一个企业产品的品质,所以这方面还是相当有关联的。虽然说只要有品质保障,不在乎品牌,但是现在品牌往往是品质的代名词。

我们准备最终的发布结果是在今年的12月份。今天我们要探讨的是后电商时代。刚刚唐人老师说了,后电商时代最典型的特征是线上线下一体化。

下面我用几组数据来说明我们未来的发展趋势。首先消费者在对装修风格进行搜索的时候,我们看到了设计师建议的占比是26.7%,装修公司样板间的占比是28.8%,装修效果图的占比是44.5%。装修效果图大部分是网上搜的,其次装修公司信息渠道是主要来源,朋友介绍是67.6%。可以看到,线下是主要的渠道。

寻找装修公司的信息渠道,通过朋友介绍的占到67.6%,通过小区工地考察的有47.7%,经过网络搜索的也有41.6%。我们依旧看到线上与线下渠道并举的现象。

在装修材料选购方面,在线下家居商城或建材城选购的最多,达到了76.9%,通过装修公司或装修队购买建材的有 41.5%,通过线上电商平台购买建材的有30.1%,另外还有29.0%是通过展销会或团购等促销活动来选购建材。

装修时购买家具及软装,家居商场首当其冲,76%的消费者都会选择家居商场这一渠道。超过了40%的选择了生活家居用品专卖店(55.9%),另外还有40.2%是通过网上渠道来购买家具和软装。

为了更深入的调研,我们厨卫委已经连续三年推出了中国厨卫消费行为报告,这个过程当中,我们有一部分的数据能够佐证我们在互联网方面的研究。

消费者获取装修信息的主要渠道中,使用最多还是线下渠道,亲戚朋友的线下交流(41.7%)和家居商场/建材城(39.6%),这是我们对于厨卫消费形式调研的结果。

这一次研究我们在全国样本量达到了7000。厨卫产品购买渠道的平均占比,线下虽然是67.7%。但是线上跟线下已经到了20.1%。纯粹的线上是12.2%。由于纯粹的产品,比如厨柜、浴室柜、厨房,这些产品定制化的要求非常高,所以线下体验线下选购还是非常的重要。线下体系的建设,依然是首要的任务。

其实无论是通过看唐老师的文章,还是我们在座的业内人士,我们能感觉到2014年第一次开这个论坛的时候,提到的是电商时代,现在提到的是后电商时代。

我们在与业内企业交流的时候,线上做得好,就像自杀一样,因为那时候和线下渠道是格格不入,相对立的。现一切都发生了变化。首先最开始电商时代,电商卖货,就是在线上卖货。而我们现在,应该是在线上带动线下的业务发展,与经销商以前是对立,现在是融合。

电商的发展中心,之前是线上,现在是线下,整个的我们的这样一个比较,其实刚刚唐人老师说,比如索菲亚采取的线上线下一体化的方式,以及大自然和天猫进行得活动,线上线下同价同款,经销商全部参与销售活动的一系列的案例,向我们阐明了线上线下一体化对于家居行业才是出路。

其实志邦、欧睿宇邦这些企业他们一直在尝试线上线下的一体化的发展,线上引流,线下销售,也做得非常的好。今天志邦董事长孙总也来了,待会让他与大家做简单的分享。

我最后一句话,可以说得慢一点,我记得在七月份的论坛中就与大家分享过,我说其实改变我们生活方式的并不是媒介所传播的内容,而是媒体本身,比如文字时代的到来,比如电影电视时代的到来,比如互联网时代的到来。真正改变人们传播行为,真正改变人们生活习惯的不是媒介所传播的内容,而是媒介本身。

所以互联网对于我们的影响,特别对于我们80后、90后以及00后的这一些未来消费主力的影响,将是我们整个行业做出改变的源头,所以我们必须适应消费行为的改变。我们是耐用品,我们这个行业当中的产品,很多是非标定制,我们对于衣食住行中的住是很重要的,很多产品是需要体验的,所以刚刚唐老师说,我一直认同他的观点,一个核心。

首先我们的核心业务是什么?是家居建材,是我们卖的产品,其他都是围绕我们业务发展的。另外互联网化进程是一个漫长的过程,如果说行业是一个人的话,我们需要匠心精神做我们的产品。应该说我们的意识是相同的,我们的行业、国家制造业也是只大不强,而供给侧改革就是要大大的推动产品的品质化的发展,让我们海购的消费者能回来,这需要我们用匠心精神,用一种匠人的行为。再者我们的业务,我们的脑袋,我们更多更好的家居建材。

互联网是我们的翅膀,插上这个翅膀,我们一定会飞得更高飞得更远。

编辑:201602

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