随着我国社会经济的发展、居民生活水平的提高，墙纸行业迎来新的增长期。如今，我国国内市场墙纸的覆盖率约为15%，虽然与欧美、日韩等地区和国家相比较低，但有调查表明，47%的现代装修家庭期望下一次采用墙纸装饰墙面，消费者对墙纸的认可度正在稳步上升。在总体向好的大背景中，2020年墙纸行业的布局、产品和市场营销手段等不断变化。
1、行业竞争白热化
自1978年第一卷墙纸进入中国市场，我国墙纸已有四十余年历史。近十年来，我国墙纸更迎来重大机遇期，发展出庞大而清晰的各种门类。目前，胶面、无纺布、纯纸、布基、天然材质、金属玻璃砂岩材质墙纸以及各种防火、防菌、保暖等功能性墙纸接连面世。
近五年来，我国墙纸行业取得突飞猛进的发展。房地产行业的扩张，尤其是商品房销售面积的增长，为墙纸行业提供了基础，居民收入水平的增长为墙纸消费扩大提供了支撑。据中国建筑装饰装修材料协会墙纸墙布分会数据显示，早在2017年我国墙纸产品就已进入6000万家庭，使用率占全国家庭的18%，其中在一二线城市墙面装修中占有率约为30%。而因为墙纸产品具有轻便易更换的特性，租房一族对墙纸的需求也越来越高，墙纸市场正在“向下兼容”。
不过，根据中国建筑装饰装修协会墙纸墙布分会的数据显示，目前我国墙纸行业产能为15亿卷，而年供应量不足3.5亿卷，行业内产能过剩问题十分突出。企业间产品同质化、低价化竞争等问题严重，导致行业盈利能力的明显下滑。为此，墙纸行业正在不断完善行业标准体系，推动健康发展，实现提质增效。有报道称，随着国家对墙纸行业的政策鼓励以及墙纸行业逐渐得到规范，产品质量不断提升、产品价格回归正常，到2023年墙纸行业市场规模有望达到627亿元左右。
而从总体格局来看，我国的墙纸生产企业以民营企业为主，行业进入门槛相对较低，这导致我国墙纸行业鱼龙混杂，呈现出两极分化的情况——大部分墙纸生产企业规模较小、生产设备及工艺相对简陋、设计能力与技术水平相对较低，仅有少量企业可实现独立研发设计与规模化生产，且产品质量、生产能力、技术水平能够达到国际水平。在这样的竞争格局下，价格战、恶性竞争必然成为市场的主题。而只有国内大型墙纸品牌形象建立、行业集中度提升，这样的局面才能有所改善。
此外，国家环保监管趋于严格，对墙纸企业生产的原材料、生产流程要求更高。居民健康观念的提高，也要求墙纸产品无污染、无毒害，降低纸浆中的残留甲醛含量，这些因素也在客观上提高了墙纸行业的从业难度和生产成本。未来，墙纸行业的中低端市场也必将走向规范，做大做强品牌才是发展之道。
2、个性定制大势所趋
墙纸行业的成本竞争已经成为过去式。高端化、差异化必将成为行业未来的发展方向。
长期以来，我国墙纸行业产品同质化问题十分严重。墙纸领域的模仿门槛和成本较低，几乎不需要太多资金、技术和人才。特别是在中低端市场中，往往出现仿品比正品价格更低、卖得更好的现象。然而随着我国居民消费水平的提升，家居市场的转型升级，“拿来主义”再非长久之计。
在功能性方面，防水、防虫、除甲醛等对生产线要求较高的产品备受市场关注，尤其是新冠肺炎疫情后，人们对于墙纸防毒防霉的呼声日渐高涨。在审美设计方面，虽然现代简约风格仍会是一段时间内墙纸产品开发的主要方向，但融合了中国风与现代元素的新中式设计、自然清新的田园风格等也正在崛起。在制造工艺方面，定制产品越来越成为市场主流，特别是在一些家居行业“大V”的带动下，越来越多的年轻消费者选择定制墙纸，从而完全解决装修风格和墙纸不搭配、墙纸尺寸不合适、浪费空间等问题。在应用场景方面，墙纸已不再只是家居空间的一种装饰，而更多地进入了社交、工作领域。比如，直播、短视频等互联网从业者需要大量不同背景的墙纸，从淘宝实际成交量来看，这一部分利润颇为可观，值得墙纸企业关注。
总之，结合近年来的软装流行趋势来看，兼具颜值与个性的现代风格产品将会是墙纸行业设计生产的主要方向。墙纸企业只有广纳人才，用新设计瞄准新风向，才能够在未来市场中立于不败之地。
3、渠道开拓成为重点
虽然2020年墙纸行业总体缩水，但墙纸产品的刚性需求依然存在。近年来，墙纸的应用范围正在不断扩大，存量房、三四线城市和乡村住房等“非主流”消费群体对墙纸的需求不断增长。总的来看，墙纸市场挑战与机遇并存，渠道将成为企业决战市场的关键。
其一就是要做好渠道的下沉。小城镇地区的消费者比较理性，一旦经济条件许可，便渴望安家置业。三四线城市的家居消费能力不容小觑，已接近国内一二线城市的平均水平。很多墙纸企业在一二线城市的渠道布局已相当完善，但三四级市场的渠道还正处在建设之中。在渠道下沉方面，目前墙纸企业大多采用直接招商或鼓励区域经销商发展分销的方式，前者企业投入的人力、物力较多，但渠道扁平化，易于以后的渠道管控和建设，后者完全相反，前期投入低、销售增长快，但管控执行难，渠道难以深耕。因此，墙纸企业在具体布局时还应具体分析，在短期效益和长期效益、局部效益和整体效益中寻求平衡。
其二是做好互联网渠道的拓宽。2020年可谓软装行业直播卖货元年，墙纸行业收获颇丰。通过网络直播，领绣二月复工仅8天，招商数便高达400家，同阶段的线上“开年钜惠”的活动也在短时间内突破了一千单；宏绣直播的健康家装节也吸引了超过16万的观众，订单成交量高达5390单。此外，不少墙纸企业还通过线上参观、招商、授课等多种方式进行互联网营销，既向消费者售卖了产品，又吸引了有意加盟的客户，更让经销商感受到企业对市场的信心，继续为终端赋能。
不过也有人认为，互联网营销带来的效益更偏向于“短期红利”，容易使消费者“审美疲劳”。因此，墙纸企业应更多地思考如何持续扩大品牌影响力、增强线上线下一体化发展优势，即以线上活动引流、蓄客，再将客流引至线下门店进行体验和购买，进而有效促进线上线下双轨联动。
编辑 林草椅
中国家居品牌战略行动组委会
中国家居产业发展报告编写组
家居网链、林草价值网链
2021年家居产业报告投稿联系邮箱：wxhk9898@163.com
