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深度解读:欧派高速增长的秘密

2021-11-09 14:49:32    来源:未来家居研究   
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大家都知道了,欧派上半年营收82亿,增长65%,个头这么大,还能这么增长。

你一定很想知道,欧派有秘密吗?

欧派作为行业龙头,一举一动全在行业的眼里。实施大家居战略,打造新品牌,扩充新品类,创建新渠道。

这些你都知道,但是,就像打麻将,一手明牌摆在桌上,欧派就是胡了一个大胡,你学它,就是还在原地打转,你也很奇怪,为什么这样?

欧派使了什么障眼法?

你看到的是欧派的真相吗,还是只看到了假象,又自以为是真相呢?这就要命了。

今天我通过拆解欧派近十年的创新历程,来分析欧派战略创新的真相,并且告诉这些关键能力,如何为你所用。

— 1 —

欧派大家居战略

为什么你可能学错了?

很多企业都学习过欧派的大家居战略,或者走了类似的道路,不少都失败了,为什么?

根源出在对大家居战略的理解上。

欧派说的大家居战略,实际有两层含义,一层是大家居战略,也就是为什么会产生大家居战略的缘起;另一层是大家居战术,就是如何干。

为什么跟进者可能看到的是假象呢?是把欧派大家居的战术当成战略,把部分当成整体。

战略相对恒定,战术却是变化的,如果把战术当战略,这自然就容易错。

我们先来找到大家居战略制定的源头。

2014年,家居行业逐步开启从单品到多品类,从专注到多元的潮流。

欧派董事长姚良松认为,消费者在装修的时候会碰到多次沟通的难题,欧派希望提供一体化的解决方案。同时通过一体化的设计和安装,供应商也能扩大订单。橱柜定制客单值只有几万元,整体家居可以达到10~20万元。同时还节约物流等成本,整合后的成本可以下降5%-10%。

这是大家居战略核心部分,解决消费者的整体需求,才是大家居战略的根本。

欧派在提出大家居战略后都做了什么?

2014年,欧派发布大家居战略时,宣布第一家大家居体验店将于2015年3月在广州开张。

但实际上第一家店是2016年在哈尔滨开业的。

2016年前后,欧派将大家居战略的表现形式定性为——全屋定制Mall,开设了一大批大家居店。哈尔滨是第一家,还有更大体量的,比如近一万五千多平方米的店在天津开业。紧接着还有广州等地40多家大家居旗舰店。

在欧派大家居的战略布局里,计划未来三年要在全国建立300间大家居旗舰店,覆盖三级以上市场。

欧派预计,这种模式下,省会城市营业额预计可达5~20亿。地级城市的营业额预计可达1亿元左右,县级城市则在5000万左右。

看起来很美好,很快就可以做三五百亿的样子,结果如何呢?

全屋定制Mall的模式并没有给欧派带来期待的增长。

如同所有超级大店、超级Mall模式所经历的一样,大是大了,流量堪忧,欧派很多大店迅速关闭。

这是大家居战略失败了吗?显然不是,执行出了问题,时机也出了问题。如果是你,你会放弃吗?

相当数量的企业都在大家居战略中迷失了,欧派也多次用“试错”来评价这种模式对欧派的意义。

你看,欧派最开始对大家居的理解,并不比行业深多少,大家同样都在这里栽过跟头。很多企业扩品类不成功,收缩了,扩渠道不成功,关店了,但是欧派从来没有放弃过大家居战略。

为什么,仅仅因为它实力雄厚吗?

欧派做大家居战略不是跟风,而是看到了消费者整体需求变化,对于消费者的需求,姚良松的体会是深入骨髓的。

就像他第一次在香港地产商的样板房里看见了橱柜,自己感到惊艳的同时,发现当打工妹的都渴望自己家也能有一套,最终建立了欧派厨柜。

如果说相当一部分定制企业是看到市场的火爆而加入,欧派成立的因素,至少有一部分是基于对消费趋势的深切体悟,而闯入了无人区。

这就回答了刚才的问题,欧派之所以没有放弃大家居战略,就是因为他对大家居战略背后的消费趋势有深刻的理解,可以在战术执行失败的时候保有战略定力。

但是,几乎所有的的定制企业不都是把消费者需求挂在嘴边上吗?为什么欧派可以有定力,大部分企业不行?

好未来集团创始人张邦兴说过:“绝大多数公司的核心价值观都很类似,如果“翻译”不好,它们就会失去价值。”

看起来是同样的东西,但穿透后的层次却并不相同。

大家居战略中,扩充品类、扩大门店其实是战略中第二重要的事情,是执行层面,是术。

第一重要的事情,是欧派扩品类的出发点是基于为用户提供便利,是需要长期坚持的不变的战略,这是大家居战略第一重要的事情。

关于公司战略的研究表明,只有10%的规划型战略最终得到实际落地,90%都是变动的。这让我们认识到,大家居门店的失败属于正常范畴,属于那90%的可能性。我们要对失败有较宽的容许度。

企业如何从中获得经验和动力,是真正的关键。

欧派获得的经验是,“大而全”的产品理念是有误区的,大店也是有误区的。但是大家居战略的关键要素是什么,他们当时还没有马上找到。

欧派因此放弃大家居战略了吗?

没有,这个结果大家都知道。

我们可以说大家居战略第一步,被时代抛弃了。

下一步调整的关键,是找到大家居战略的入口。

— 2 —

演化

大家居战略的轴心到底是什么?

定制往前一步,那就是装修,就是新入口。

今天定制企业,争相加入装修赛道,这是一条经过验证的赛道,但对于欧派而言,当年却是探索的盲区。我们来看欧派如何进入这一无人区。

什么才是大家居战略的轴心?

甚至可以说2020年以前,没有人对这件事是笃定的。

如果我们把时钟拨回到2017年,我们看到的正是或许有点焦灼的欧派——大家居战略受阻,新方向还不知道在哪里。

这时候,有一个小事件发生了。

2017年底,四川宜宾市有一家家装公司加盟了欧派,这家装修公司叫业之峰装饰,是北京业之峰集团的一个加盟商。

这家公司的老板刘文讯认为,欧派橱柜、衣柜都好,品类最全。

他有多会做生意呢?他让员工们努力把欧派产品融入装修订单,使得欧派产品使用率高达80%。这是家装向定制导流。同时呢,又把50%以上的欧派客户转化为家装客户。这是定制向家装导流。

于是,2个月签大单80户,开店第一年业绩破千万。别忘了,他是年底加盟的。

从事后欧派的反应可以看出,欧派高层很敏锐的注意到了这个现象。

这对欧派的启发是什么?

整装渠道意味着:一个强有力的崭新渠道,一个可能会越来越强的渠道,一个有机会把客单价扩张到最大的渠道。

2018年5月,第一家欧派整装大家居店在这家装企中诞生了,欧派将其定义为欧派大家居发展之路上的标志事件。

这种模式,使得定制与装企产生了强关联,激发了装企推动定制销售的热情,同时欧派对装企的营销、爆破、供应链方面进行强支援。

后面的故事大家都知道了,2019年欧派整装渠道接单业绩7亿元,2020年12.7亿,增速80%,被内部称为“超级引擎”。根据2021年半年报公布的数据,共拥有整装大家居经销商 552 家,开设整装大家居门店 651 家。

我们再回答最开始的问题,大家居战略的轴心到底是什么?

欧派大家居的第一阶段,全屋定制Mall,几乎集合了所有家居的产品,所有外在的家居设计样貌都可以呈现。

唯独没有什么?装修本身,也就是入口。没有这个底层的基础建设,消费者买了一屋子产品还是不能完成对家的基础建设,何况根本就没有那么多消费者

所以说没有装修的大家居,就没有灵魂。

整装大家居就是补充了这个灵魂,在这个基础上才能架构起完整的大家居解决方案。

— 3 —

小事件涌现的新战略?

宜宾业之峰的业绩对欧派来说是个重大收获,欧派随之放大这一模式。

那么你认为从此整装大家居模式从此就一往无前,集团鼎力支持,最终成果显著吗?

我们看到即使再正确的战略,也有曲折的过程。

2018~2019年,欧派对整装渠道的投入是很有限的。

为了维护原有经销商的利益,投放在整装渠道的都是不太主流的产品。直到2020年,整装渠道先于其他渠道,在疫情中迅速复苏。

姚良松看到报表的数据非常兴奋,才真正确定这条路他们找对了。此后,才为整装大家居建立专属设计团队,这一渠道的产品设计才与原有产品线持平。

你看,姚良松即使建立了整装大家居,但是仍然无法准确预判发展的状态。仍然要依靠正反馈原则,对新商业模式的涌现进行评估,从而调整决策。

2021半年报中,欧派对整装大家居的评价是:让公司“ 一站式整体家居服务商”这一愿景,成功落地。

这个评价可以说是相当中肯。欧派就是通过和装修公司的合作中,发现可以实现完整的“一站式服务”,而且这种服务是获得消费者欢迎的,是可以展现大家居的核心目标的。

在定制企业中,真正把装修渠道提到战略高度重视的,当时只有欧派和尚品宅配两家公司。

我们反观,如果没有欧派此前制定的大家居战略,欧派会看到整装公司超强带货能力的意义吗。

外在的现象和内在的理念达成了共识,才会出现新的模式。定制与家装渠道的合作本身并不鲜见,但欧派因为有了内在的理念,才能抓住外在的商业模式涌现。

在某种程度上,这也可以解读为重视程度的区别,只有真正理解装修渠道的战略意义,才能真正的重视,在行业中,我也听到很多企业口头称很重视装修渠道,建了部门,专人负责,但我看来,也只重视了60分,没有真正的战略重视。

别的定制企业与装企合作多是“供货模式”。

欧派选择了推行整装大家居战略,逐步与装企深度捆绑,躬身入局,是“共生模式”。

正因为有大家居战略做为核心指引,欧派才在过去大店大家居的模式上,通过调整、演化,推出整装大家居模式,才会意识到这个渠道对未来发展的重要意义。

每两年,欧派都要举行重要战略会议,相当于为战略执行建立了一种正反馈制度。

从大家居到整装大家居的模式调整,我们看到企业一方面要有战略定力,同时又要具有小步快跑的调整能力,在行动中学习,学习中理解,理解中创新,对方案不断调整和优化,让新的方式涌现出来。

在这些基础上,还要善于洞察正反馈结果,从而继续进行决策。

欧派的历程证明,战略规划是不可能通过几天的战略会议完的,也无法通过僵化的执行实现。

需要通过执行——洞察——修正——执行,这样的正反馈循环不断改进,并验证战略构想,从而最终完成战略规划。

那这些对我们最重要的启示是什么呢?

这意味着我们一定要颠覆对传统的战略制定过程的理解,建立战略和执行的双向反馈机制。

— 4—

2021的模式涌现

还会是正确的战略吗?

2021年欧派在新模式的拓展上相当迅速,欧派是如何利用双向反馈机制,逐渐布局的?

先来捋一捋欧派新模式涌现的脉络。

2014~2018年,大家居门店。

2018年至今,整装大家居。

2021年,欧派再次推出重要的新模式——星之家整装、欧派优材和欧铂拉迪。

目前欧派与装修公司的合作主要分为两类,一类是与头部装企,主要合作定制产品,因为头部装企自建供应链能力比较强;另一类是与中小型装企的合作,就是整装大家居模式。

中小型装企无法直接与厂家对接,拿到低价,这时候欧派的整合能力就有了用武之地。

在这个需求之下,星之家整装模式涌现了,星之家整装是在整装大家居模式基础上的涌现。星之家的供应链包括了之前所没有的主辅材、家具、电器百货等等,打通厂家直供。欧派从一体化定制方案提供者向一体化整体家居服务商演变。

欧派优材,就是专门完成供应链体系中主辅材的部分。

欧铂拉迪则是上游材料端的主材集成品牌,解决多品类产品的饰面问题,同样是补充供应链的功能。

家装行业供应链平台的模式,欧派并不是首创。但大供应链平台的难度还是相当大的,从货的角度看,平台和厂家就要角力,厂家不愿意给平台新货,平台也注重是不是低价,怎么做到价格便宜,还是新款,这就考验供应链的谈判能力。

第二个难点就是仓储和运输,即使从厂家拿到底价,全国物流跑下来,价格可能已经没有优势了,如果当地建仓储,又是一大笔费用,同时增加一个维度的管理问题。

这些都是欧派建立供应链平台的需要面对的,但是与以往的同类平台相比,欧派供应链的优势在于,它本身已经有庞大的合作装企做基石,可以通过设计整装套餐,将品类限制在一定范畴,将单品类的数量尽可能放大,这样一来,就能降低供应链难度。

欧派的几个新模式都不是“平地起高楼”,都是在现有的业务中,找到新的需求点,涌现出新的商业模式。换句话说,新模式都是长在旧有模式上的,同时又是新维度的拓展,两者相互支撑、共同壮大,形成更大的能量场。

但欧派新延伸的模式是否可行,还需要验证,但只要保证为用户提供方便的初心不变,模式不断修正完善,就不是大问题。

可以说,欧派一直在进行战略涌现,却从未离开过大家居战略的核心要义。这是一种形散而神不散的进化状态,看起来业务是纷繁复杂的,但是背后都围绕着战略核心在发展。

而欧派画就的蓝图,让我们看到,战略执行的确认,是个颗粒度由粗到细的过程。开始大概只能看到模糊一片的雏形,要一步步前进,双向反馈才能最终确认。

定制行业正在深陷内卷的漩涡。

虽然欧派在一部分业务线中也不免于内卷,但它更多在探索无人区。

华为创始人任正非在华为战略进入无人区时曾说,“华为正在本行业逐步攻入无人区、处在无人领航、无既定规则、无人跟随的困境。华为跟着人跑的机会主义高速度,会逐步慢下来。对于进入无人区的华为来说,创立引导理论的责任已经到来”。

欧派需要不断探寻无人区的战略模型以及引导理论。

作为更多的跟随企业,则需要重新审视:

什么是你战略中不变的原则,这一部分需要牢牢坚持。

什么是需要根据不变原则进行调整、修正的战略,通过调整优化,涌现新的产品与商业模式,获得发展优势。

并且,让不变战略与不断涌现修正的战略合一成为公司的整体战略。

在内卷的世界中,我们只能依靠提高自己的战略认知维度,才能实行降维竞争。

作者李骞

编辑202102

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