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2023年高定家居关键词:面临经济低迷消费不振 如何穿云破雾?

2024-01-15 16:03:10    来源:建材网   
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2023,如果让高定家居厂商用一句话形容心情,我想是“面临经济下行和房产家装消费低迷的双杀下,如何能穿云破雾”?

2023年,在房产及整体家居家装行业集体受冷、哀鸿遍野的背景下,高定家居消费及需求一方面在不断缩减,另一方面在不断降价降级。多数高定家居厂商的心态是求生存、保工厂良性运转及经销商转型为线上线下服务商。即使还有开店需求的高定经销商,预算也从2023年初的200万-300万+,悲观预期并缩减到80万-180万。

家居家装行业处于地产经济下游,在国家一系列极右政策调控下,先是集体遇冷收缩,随之而来的是2023年的数九寒天。

高定瘦身降配置为“轻高定”,高定经销商不再依恋大厂、大牌,而是通过各种自救行为,有思路有余钱或贷款门路,就转型专注于打造本地化的自有潮品牌、轻奢馆,没思路有余钱的就减员、缩店、控费用。暂时没思路没余钱,就像河南驾校闻会军一样,一人身兼多职,线下保留门店之余,做滴滴司机、送外卖,线上卖各类产品......等等。

看房地产,2023年11-12月份,工、农、中、建、交等银行向非国有房企投放开发贷款只有300亿元,不及鼎盛时期放贷总额的零头。要知道,即使2016年8月底,各银行开始收紧房地产信贷,单月10家国有银行新增房贷总额也有1.13万亿元(来源:凤凰财经作者:杨芳 2016年8月31日)

对此,住建部部长给出理由,过去在解决‘有没有’时期追求速度和数量的发展模式,已不适应现在解决‘好不好’问题和高质量发展阶段的新要求,所以亟需构建新的发展模式。

再对照黄奇帆《围绕新制造、新服务、新业态推动新质生产力发展》演讲中内容,家居家装不属于“新制造”中的新科学发现、新制造技术、新生产工具、新生产要素和新产品或用途,也没有“新服务”的高端装备或服务贸易优势,仅属于“新业态”中靠数字化推力赋能的产业。

比如,原有家装服务质量不标准、难监管、难保障,每个工序价格不透明或虚高等问题,但通过数字化赋能,一步步解决用户“物美价廉”的需求。原有家具选购需要业主到线下卖场货比三家,现在通过小红书、视频公众号和社群实现了高质价比的预算目标。

轻高定的推出,本质也是以价换量便招商

虽然2023年疫情防控全面放开后,2-4月份家居家装销售有回暖的现象,但从5月份开始一直到12月,无论卖场、独立店或品牌厂家,因需求萧条,大量民营企业陷入困境或倒闭,高收入群体缩减,中产阶层坍塌,直接导致高定家居销售遇冷。

在中高端家居消费者收入锐减和房产及家居产品供应过剩背景下,行业高度内卷的特征是降价、降配置、降标准。

降价好理解,原来8000-12000元每平米的高定家居,降维到5000-8000元每平米。

降配置即把原来主推法式或重奢风格的家居家装,改为奶油风、轻奢风为主,让消费者感觉家居家装效果仍然很精致奢华,面子还在,但是价格预算可递减30%以上。

降标准表现为三个方面:

一是把样柜定制和展示的平方数、每件产品的米数尺寸等,缩减大小比例,比如原占地35平米样柜,降到25-28平米的终端上样。

二是原开店200平米才能享有厂家特色加盟店的价格政策,变为只要当地能带单出货,就可以享有终端代理商的产品价格政策。

三是降低单品的尺寸设计标准,比如原主推标配1.5、1.8米的茶几,减配为0.9和1.2米茶几。

高定代理商经销商群体正背腹受敌,量价齐降

1、大牌厂家不再坚守经销商拿代理权必开店、必上样几套、几百平方的政策,而是只要终端有单就可下单、可发货,价钱好商量。

如上图所示,不少高家软体家居厂家,2023年政策是:产地直发,一件起批。形势严峻至此。

2、2019年以前在红星、居然、富森美、笔六空间、罗浮宫……等开店引流的经销商,面临门可罗雀、店租人工成本攀升的窘境和冲突,要么缩减门店,要么改品换店,要么寻找近郊位置开独立店,甚至还有高定经销商把展厅开设到写字楼上,仅保留在线设计和推广服务,最大化减少成本支出。

线上引流者活,坚守店面蓄客及卖场活动者,难难难。以二线红星美凯龙卖场为例,在终端走访座谈中了解到,400多平米的展位租金+人工+运营推广费用,月开支12-16万元,但是卖场门可罗雀,新装旧改房消费低迷,走家装整装公司渠道维护成本高、回款久,开一个月亏一个月,如何维系和支撑门店运转?

3、2020年以来,跟随薇娅、李佳琦、辛巴、小杨哥……等主播带货的节奏,浙江杭州、佛山龙江、东莞厚街、江西南康、四川成都……等正崛起大量家居家装家具带货主播,以80、90、00后消费者为目标用户群体,代买龙江原产地工厂产品,代逛罗浮宫高端家具馆,代发厂家直销高、中、低端、国内外进口或打牌平替......等各类产品。

话说回来,专职家居带货的主播毕竟是万里挑一的概率,有个人能动性的因素,更主要是公司机构人力财力和电商平台的算法及资源倾斜的时机节点。

多数的高定经销商,比如简一、博德、威法、博洛尼、欧哲、旭格、如鱼得水......等经销商,靠线下长期维护的私宅主笔设计师带单,靠老客户长期的会员尊享服务及圈层口碑裂变、转介绍回单。

还有小部分新晋轻高定经销商,依托于有线上化短视频引流能力及团队配置,做好三点实现了业绩、团队和门店面积的倍增:

一是做好选品和安装交付服务。

二是做好短视频创作、投流、线下目标小区推广。

三是动态把控好短视频投流投产比、门店选址及多渠道提前布局规划。

所以,笔者对高定家居厂商的生意画像认知,差、中、优的比例大致是7:2:1。

高定营销高管流动潮背后,是营收及拓店的焦虑

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(图片来源:罗盘教育-公众号)

2023年,在高定各家居品类中,先后有欧哲门窗、玛格极、世友地板、米兰之窗、慕思股份......等高管团队骨干人员的流动。但如果放到全球经济形势背景看,高定家居的高管离职潮和整体大环境相一致。

但当前主要障碍点是消费者和从业者信心都不足,都对未来生活与工作持悲观态度,虽然媒体报道的都是正面消息。

1992年,邓 小 平在南方谈话中指出:“现在,有右的东西影响我们,也有“左”的东西影响我们,但根深蒂固的还是“左”的东西。有些理论家、政治家,拿大帽子吓唬人的,不是右,而是“左”。“左”带有革命的色彩,好像越“左”越革命,“左”的东西在我们党的历史上可怕呀!一个好好的东西,一下子被他搞掉了。右可以葬送社 会 主 义,“左”也可以葬送社 会 主 义。中国要警惕右,但主要是防止“左”。右的东西有,动乱就是右的!“左”的东西也有。把改革开放说成是引进和发展资本主义,认为和平演变的主要危险来自经济领域,这些就是“左”。我们必须保持清醒的头脑,这样就不会犯大错误,出现问题也容易纠正和改正。”

清代诗人龚自珍说:我劝天公重抖擞,不拘一格降人才。经过伟大的小平同志及一代代领 导 人的努力,当前已经有培养人才的各级机制,主要是外在营商环境的相对稳定及延续性。

营销扁平化背景下,消费者越来越懂高定家居家装

数字化营销和销售渠道扁平化背景下,消费者在进化,家居厂家的品牌权威在退化。

1、消费者对高定家居家装的认知来自于小红书、视频号、抖音.....等平台,作为厂家员工的品牌直播间主播,很容易陷入“程前”式的危机中,因为对家居家装终端大海的温度变化不了解,很难应变各类别墅、大平层等高定消费者挑剔的眼光。

反而是个人品牌,经销商自有品牌,在每周每天的短视频种草和售前售后服务中,台词脚本的输出更接地气,用更具有烟火气的家常话和消费者聊天拉近距离、建立信任感。

2、高定消费者的认知及信任,要么建立在本地化私宅或大牌家装公司的主笔设计师身上,要么建立在经销商线下圈子、线上社群的细心呵护下。

3、还有一部分轻高定消费群体,他们就像30年前的日本经济鼎盛转入衰退时期一样,心理及认知上想要LV、CUCCI,但行动上选择优衣库。

近两年的家居家装消费也是这样,不少90、00后Z世代的高定、轻高定消费群体,没有留过学,但也有过国外游、天猫京东国际代购、亲友国外代购,想要Poliform、阿特布鲁托、FLEXFORM、卡利亚、卡帕奈利、夏图家具、Moroso、Lema、埃奇奥·拜洛迪、Natuzzi 纳图兹.....等进口家具,但实际家居消费中选择大牌平替的国内家居品牌,在线上平台及主播的宠粉加持下,Z世代消费者有充分的试错成本,挑选到极致质价比的产品,尤其是佛山龙江、深圳、东莞等原产品厂家。收到后不满意,使用后不满意,随时就能退换货,平台及本地化经销商会全心全意保驾护航。

只有一点,万千终端及经销商团队受制于小区域的精耕细作和家居家装阅历和知识积累,在台词脚本创作上,需要品牌本部及第三方的赋能,才能更好地做好在线化、数字化营销推广及引流种草、宠粉进店、售后口碑裂变。

编辑 黄焕仪


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